Publicidad local y publicidad nacional

Cualquier cabecera de  provincia, región o país sea del tamaño que sea, necesita para poder sobrevivir ingresos por publicidad.

Hasta hace años, nadie pensaba en la posible supervivencia de una publicación que no tuviera además ingresos por distribución, pero llegaron las gacetas de barrio y posteriormente los diarios gratuitos  y comenzaron a “robar” la publicidad  de la llamada prensa nacional. Hasta entonces estos últimos no se habían planteado atender el mercado local, cuyas órdenes de publicación llegaban a sus departamentos de coordinación casi por ciencia infusa.

Los equipos comerciales hasta el momento se habían orientado hacia las grandes cuentas. Una región de chic@s bien vestidos, educados y con buena presencia, tenían como objetivo diario “visitar” a sus clientes, bien fuera a los directores de compra, planificadores o directamente a los directores de marketing de las grandes compañías, pero no exitía un equipo en paralelo que trabajara en ese otro mercado que tanto aportaba a los medios la llamada publicidad local.

Una vez analizado el hecho, la sorpresa de los editores fue descubrir que solo en Madrid mas del 30% de los ingresos de algunas cabeceras nacionales, correspondían a pequeños clientes. A partir de ese momento, el planteamiento se basó en analizar el mercado local en profundidad para no solo fidelizar esa cartera, sino también aumentarla.

Momento crucial: distribuir el mercado entre publicidad local y publicidad nacional. Donde está el margen que diferencia a un cliente de otro? Por ámbito de actuación? Por facturación? Por sector? Donde empieza y donde termina? …. las grandes preguntas que dieron lugar a temas de debate y discusiónes interminables.

Había temas muy claramente definidos como publicidad local: esquelas, anuncios clasificados, restaurantes, bares, cafeterías, museos de la ciudad… pero y las tiendas? Por lógica una tienda es publicidad local pero y si esa tienda se llama Hermés, Armani, CH… ? y si esa tienda es un concesionario de coches? y si es un distribuidor de telefonía móvil?

Pero vamos mas allá, el mercado inmobiliario o el mercado de la cultura es local o nacional? y los organismos oficiales de la localidad?

Finalmente  intervino una consultora por aquello de ser observador externo y vino a refrendar donde debería situarse el corte entre los llamados clientes locales y clientes nacionales.

Por definición un cliente local es aquel cuyo ámbito de actuación se limite a la provincia donde esté instalado. El objetivo es el mayor acercamiento del comercial al cliente. El cliente local es el dueño de la empresa, en algún caso tiene una figura en la empresa como dtor de marketing, pero es una minoría. Problema dificil de resolver en grandes ciudades como Madrid o Barcelona  ya que en ellas se concentran las centrales de la gran mayoría de los grandes anunciantes.

Los organismos oficiales tienen tratamiento de publicidad local,  ya que sus actuaciones en un 90% se dirigen a los ciudadanos de su ciudad o comunidad, si bien realizan alguna pequeña acción a nivel nacional con alguna de sus consejerías o concejalías como es el caso de Turismo.

En cuanto al sector inmobiliario quedó claro que las agencias inmobiliarias tienen un arco de acción prácticamente limitado a su comunidad autónoma, ya que en cada una tiene las propias e incluso las franquiciadas, funcionan en paralelo en cuanto a acciones de marketing y publicidad se refiere (aunque en alguna ocasión la marca realice alguna campaña común para todos). Del mismo modo actúan las promotoras y constructoras, ya que aunque su marca esté presente en todo el país, las acciones comerciales se deciden en cada una de las zonas geográficas donde tengan planes de actuación.

Una vez definidos los mercados y sabiendo que los llamados clientes nacionales estan preparándose para el nuevo mercado 1.0 y 2.0,  la preguntas son :

• Que va a pasar con los clientes locales en la era de internet?
• Están preparados para este nuevo escenario?
• Los equipos comerciales pueden hacerles comprender que la comunicación que estaban utilizando hasta ahora se va quedar obsoleta a medio plazo?

Este es un nuevo reto que tenemos pendiente en los medios de comunicación para el trasvase de off a on y todavia hay quien no se ha enterado